干掉GMV:数据注水骗术升级 撕掉直播电商虚假繁荣面纱_开云·app

不仅连我们产品的赠品模式没说明确切，连品牌名字都念错，甚至因为当天必须不吃的东西过于多，造成杨迪在试吃我们的产品时，面部表情看上去很难过。”蒋恺吐槽道。　　对于蒋恺而言，没收益或者亏损的直播，一般来说被内部看做是“品牌宣传”，但这场明星直播，连品牌宣传的效果都没超过，甚至起着了反作用。

　　蒋恺坦言宁愿没投这场直播：“品牌宣传我也可以拒绝接受，但你连我们产品都讲解不确切，在试吃的时候，表情还很难过，这对品牌来说，损害相当大，说实话是知道很生气。”　　明星光环过热。　　最后，这场直播的销售额只有几千元，除了要分设20%的佣金，直播间还设置了10个免单抽奖名额，算下来，这场忙活了大半个月的直播，蒋恺是一分钱都没赚到着，白白艰辛一场。　　当天晚上，蒋恺就寻找杨迪的团队，拒绝退钱，对方得出了一个补偿方案，说道后面不会补播，但并不是杨迪补播，“他们去找了其他的小主播，谈谈了补播两场，第一场就买了千把块钱，第二场到现在都还没调补”。

　　蒋恺感慨到，在整个直播带货的产业里，中小商家不能车站在生态链的底端，对大主播及机构卑躬屈膝，大品牌还能与他们公平对话，但僧多粥少，实际主动权都掌控在主播和机构手里，品牌源源不断找上门，好的主播却供不应求。　　直播的生命周期　　就在一年多前，市场还不像今天这般“粗放式生长”。

　　2019年4月份起，蒋恺开始认识直播带上货，当时他还在老东家工作——国内某龙头调味品企业，在看见直播蓬勃发展的苗头时，公司让蒋恺去找一些MCN机构，开始负责管理公司的直播涉及事宜。　　刚开始打进直播行业，蒋恺团队用的是最“笨”的方法，背上样品，坐车去杭州，挨家挨户造访MCN机构、直播基地，去找主播，求教直播该怎么做。　　“当时的心态就是尝试，公司既然有这个支出，我们就把所有的主播都中举一遍。

”蒋恺每个月要参与近40场直播，但整个过程算下来，投入产出比都不高。　　去年，市场上的主播整体带上货能力都比较较好，调味品客单价又较低，不过20元左右，因此，即便每次直播三四千元的坑位费，都缴不回去。但蒋恺透漏，那些小主播们工作都尤其希望，机构的态度也尤其好，而在一年以前，他们基本能对接通薇娅、李佳琦这种顶流主播的团队。　　眼见四方起高楼，蒋恺看著中国直播带上货市场从恋爱南北爆红，自小众娱乐变为大众派对。

　　“今年，和薇娅、李佳琦的团队交流，显著费劲了很多。”蒋恺回应，“去年很少有明星玩游戏直播，今年很多明星就杀进来了，我去年合作的很多小主播、小机构因为带不动货，都被市场盖住了。

”　　涉及统计数据表明，2019年，我国追加直播涉及企业5265家（全部企业状态），环比快速增长167%。截至7月6日，以工商登记不尽相同，我国今年共计追加直播涉及企业9284家，早已多达了2019年全年追加的涉及企业数量。

　　这一年，商家亏损入场，主播等着熬出头，但能火的主播也只是凤毛麟角，更何况，主播的生命力也完全是转瞬即逝。　　艾媒研究报告表明，2020年第一季度，中国网络主播平均值月收益在一万元以下的占比45.0%，其中收益在4500元-6000元之间的主播占到比最低，为23.5%；收益在一万元以上的主播占比为54.9%，其中收益在5万元以上的主播仅有占到4.1%。

　　BOSS直聘涉及报告表明，“带上货经济”行业收益两极分化相当严重，逾七成从业者月收益不过万，将近半数从业人员来自农村。　　蒋恺不告诉，自己不会在直播行业再行腊多久，直播的生命力本身就是个未知数，“行业不会逆，直播也不会演进，如果未来直播渐渐走下坡路，我们认同不会再行去找其他的营销渠道”。

　　在电商行业，翻单已是多年顽疾，可用作提高销量和信誉度。某种程度，明星在直播带货上刷单，也已沦为了行业人人皆知的潜规则。翻单，才能保持表面的清纯，换回得低坑位费收益，不刷量，就不会被同行相比之下扯在身后，被市场出局。

　　一位曾多次和国际品牌合作过的业内人士对《中国企业家》回应，为了取得更高的品牌曝光，某些国际一线美妆品牌曾多次牵头主播刷量，甚至主动获取渠道。　　“这些品牌对直播的态度是，不期望通过一场直播售出多少货，而是为了资源遮住，例如，与明星专场直播合作，平台一定会在车站内外展开推展，这些宣传效应，才是品牌们不愿‘浪费’钱的理由。”这名业内人士透漏。

　　直播带给注目，品牌和产品在站内搜索攀升，大品牌的优势是，先前懂如何展开客户运营，留给这批新的客，而更加多的中小品牌并不理解，只确信一场直播的ROI（投资回报率，电商ROI=销售金额/成本），效果大自然受限。　　直播骗术步步升级　　刷量、进水、坑位费打水漂，早已是直播带货中最基础的“坑”了，业内资深人士陆康告诉他《中国企业家》，随着直播行业的递归与演化，骗术某种程度步步升级，大多数商家在直播机构面前，都是一茬茬的韭菜，等候着被割的命运。

　　目前，直播电商的合作方式，主要是坑位费特佣金，例如罗永浩在响音的首秀直播就缴了60万元的坑位费。当商家们想分担坑位费风险，期望以显佣金的模式合作、给主播按销售提成时，一种“显佣骗局”之后应运而生。

　　买断了合作模式后，接下来按照流程，商家必须给直播机构相赠样品。荐个例子，一个商品链接里有可能有4个SKU，每个SKU要2个样品，商家就必须给机构一共相赠8个样品，寄过去之后，机构的人会告诉他你：“说什么，样品相赠扔了，困难新的相赠。”　　这个时候，相赠还是不相赠？当前面早已有了第一批样品的绝望成本，为了显佣上直播，商家不得已咬牙再寄一次，几个往返，商家就找到不对劲了。　　陆康向《中国企业家》说明内情：“这些样品除了可以悬挂在重复使用类App上，行业内甚至有统一的销售渠道。

”　　“显佣骗局”的第二种骗术，就不屑于样品了。在直播机构答允显佣合作后，到了邻近直播的某天，机构才联系商家，并必要纳个群，说道群里都是同类商家，大家都甄选了这次直播活动，但最后不能有一家的产品能上，既然坑位费也收了，几家就集合竞价，谁出有的佣金比例更高，机构就中选谁。

　　“由于商家们给直播都提早备货了，甚至特地打算了一批客服，如果订单飞来了，绝望成本更高，最后商家们都被架上去了，我见过佣金比例最后直奔80%，甚至90%，几乎赔本赚吆喝的。”陆康回应。　　还有一种少见的“团长骗局”，即团长（淘宝客）通过假造链接，被骗商家投服务协议，赚服务费。

由于直播选品过程中，必须填写表格，回头定向佣金，但团长不会伪装成机构，让商家填写商品信息、佣金比例，给的毕竟标准化佣金链接，非常简单来说，这个链接不会必要套回头整个店铺大自然销售额30%左右的佣金。　　健ROI骗局，某种程度是利用了商家的博弈论心理。

有些MCN机构向商家品牌允诺低ROI报酬，可能会翻单不实再行退款，或者利用合约漏洞，将责任引给商家，防止赔偿金；如果销量知道约将近，机构也有可能只不会部分付款，甚至不付款。　　在蒋恺显然，除了虚火充沛，现在，直播行业的生态还是流失的，商家和主播机构处在几乎不对等的天平两端，风险全部力在商家和品牌身上，“一个良性的生态，应该是多方共计担风险，大家凭本事睡觉。但明确直播什么时候才能转入长时间的状态，还很难说，最少，今年看到期望”。

　　不过，直播“坑”无数，但仍有无数从业者不愿投身其中。　　陆康指出，直播解决问题了他过去在广告公司，客户拒绝再行出有方案，然后再行结款的窘境。

在摔了无数次“坑”之后，蒋恺的公司现在做到直播的ROI早已能超过1:6的水平了。　　毫无疑问，他们接纳直播，但也在等候，等待时间让直播降温。

　　（文中姜杉、蒋恺为化名）
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